제주지역 소비자 감성 관광명소 분석시스템 개발

 요약

이번 연구는 개인이 온라인 SNS, 블로그 등 다양한 채널을 통해 공유한 제주도 관광 정보를 바탕으로 텍스트 마이닝 기법에 감성 분석을 활용해 의미 있는 통찰력을 제공했다. 네트워크 분석, 요인 분석 등 기존의 다양한 방법을 적용해 차별화된 과정을 제안했고, 제주 관광지와 관련된 유용한 제안들을 도출할 수 있었다. 구체적으로 제주지역 관광지마다 어떤 감정 정보가 나타나는지 파악해 제주도를 대표하는 공통의 감성과 관광지별 독특한 감성을 도출했다. 나아가 관광지 및 감성 간 네트워크 분석을 통해 관광지별 위치와 역할, 관광지 간 유사성, 감성에 따른 관광지 유형 분류 등을 수행하였다. 나아가 관광객 수와 관광지의 소비심리와의 관계를 도출해 방문자 수에 어떤 요인이 기여하는지도 확인했다. 이번 연구에서는 제주도의 주요 관광지 100곳을 선정해 총 3개월간 SNS 소비자심리언어 및 이슈언어 관련 단어를 수집했다. 주요 관광지에서 총 167개의 소비심리형용사가 수집됐으며, 형용사 단어 통합과 분류를 통해 50여개의 긍정형용사와 부정형용사가 탄생했다.

 

본격적인 관광지에 대한 소비자 정서 분석을 통해 일반적이고 보편적인 소비자 감성을 의미하는 24가지 공통감성과 관광지에서 소비자들이 느끼는 독특한 감성을 도출했다. 나아가 37개의 긍정적인 감성과 13개의 부정적인 감성을 추출하여 통찰력을 도출할 수 있는 기본 프레임워크를 제시했다. 감정분석을 마친 뒤 소셜네트워크 분석을 진행해 관광지 간 관계를 확인했다. 먼저 2-모드 네트워크를 통해 각 관광지와 연결된 특정 감성의 구조를 확인했다. 같은 방식으로 감정을 기반으로 한 1-Mode 네트워크 분석을 통해 일부 관광지에서 전달되는 독특한 감성을 정리하고 통찰을 도출했다. 관광지의 네트워크 중심 지수는 4가지 네트워크 지표(연결센터, 아이겐박터센터, 근접센터, 중간센터)를 통해 파악했으며, 각 지표에 따라 10대 관광지가 배열됐다. 우리는 다양한 지표와 데이터가 궁극적으로 관광지를 방문하는 실제 방문객 수에 어떤 영향을 미치는지 파악했다. 세부적으로는 소비자 감도가 음감도 3D, 양감도 7D로 축소돼 모델에 포함된다. 또한 기준 변수 그룹과 네트워크 분석 지수(예: 연결 중심, 고유 벡터 중심, 근접 중심, 중간 중심)가 모델에 반영된다. 또한, 지역정보(예: 아파트 면적당 시세, 업체 수, 사업체당 가구 수, 사업체당 시설 수)가 통제요인으로 설정되었다. 분석 결과 부정적 민감도 1차원, 긍정적 민감도 2차원, 네트워크 지표 등 6개 요인이 제주 관광지를 찾는 사람들에게 큰 영향을 미친 것으로 확인됐다. 이 연구의 결과는 이론적, 실제적, 정책적 의미를 나타낼 수 있다.

 

우선 최근 빅데이터와 인공지능의 발달로 이미 소비심리 분석이 다른 분야에서도 활발히 활용되고 있지만 관광 분야에서는 관련 연구가 부족한 실정이다. 둘째, 빅데이터 분석을 이용한 기존 연구는 단순히 개별 민감도 빈도의 영향을 파악하는데 반해, 본 연구는 감정 강도는 물론 네트워크 분석을 통해 민감도의 관계 특성을 정량화하는 데 있어 차별성이 있다. 우선 그동안 관광 관련 연구는 대부분 정량적 자료 위주로 진행돼 SNS를 활용해 분석해왔지만, 본 연구에서 보듯 '감성'의 범위를 특정해 텍스트를 분석한 것은 이번이 처음이다. 이러한 소비심리를 활용해 제주지역 관광산업을 고도화하고 차별화 전략을 수립할 수 있기를 기대한다. 둘째, 본 연구에서 제시한 연구방법론은 데이터 수집 및 분석이 저렴하고, 분석결과 가시화가 용이하며, 무엇보다 이해가 쉽고 정기적인 업데이트를 통해 지속적으로 활용할 수 있다. 이에 실무적인 관점에서 어렵지 않게 방법론을 활용할 수 있고 효과적인 결과를 도출할 수 있을 것으로 기대된다. 끝으로 정책적 시사점을 제시할 수 있지만, 이번 연구 결과는 지자체가 개별 관광지를 육성하고 지원하는 데 활용할 수 있는 자료와 분석을 제공할 뿐만 아니라 제주도에 대한 효과적인 개념과 입지를 제공하게 된다. 특히 이 연구방법을 통해 개별 관광지의 감성을 분석해보면 정책적으로도 적극 활용할 수 있을 것으로 기대하고 있다. 제주 지방자치단체가 추진하는 각종 차별적 정책(예: 관광산업 활성화 및 외국인 관광객 유치 정책)의 방향 설정에도 도움이 될 것으로 기대된다.